Benedetta SEO, maledetta SEO

Angelo e diavolo

Qualche giorno fa mi è capitato di leggere un documento di linee guida SEO, prodotto da un’agenzia e presentato ad un’azienda cliente.

Nel corso degli anni ho avuto l’opportunità di osservare diversi documenti del genere, un po’ per caso ed un po’ perché ho svolto per alcune agenzie degli audit dei propri documenti, volti a controllare la correttezza e la qualità delle linee guida SEO prodotte.

Questa volta però i contenuti del documento che avevo per le mani mi hanno colto di sorpresa e, giunto ad una specifica pagina, mi son messo a ridere come un ebete, senza riuscire a trovare freno all’ilarità.

Il testo che avevo davanti agli occhi era infatti un becero copia-e-incolla di un pezzo di una guida SEO che ho scritto quindici anni fa e che avevo pubblicato sul mio vecchio sito, Motoricerca.info.

Adesso vorrei raccontarvi tutto per bene, spiegarvi perché quel copia-e-incolla è un sintomo di un vasto problema sofferto dalla SEO e approfittare dell’occasione per fare qualche considerazione sullo stato di salute della “industria” SEO, sopratutto per ciò che riguarda le competenze di chi ci lavora.

La storia si ripete

Circa quindici anni fa vengo assalito dallo sghiribizzo di scrivere una guida SEO e di pubblicarla gratuitamente sul web. L’operazione aveva all’epoca un senso perché la disciplina SEO era un mostriciattolo semisconosciuto e di difficile approfondimento per mancanza di fonti italiane.

Oggi non manca certo il materiale SEO da cui studiare (perché, è risaputo, chiunque può scrivere di SEO) ma quindici anni fa la faccenda era assai diversa. Anche per questa ragione, la mia guida ha conosciuto una discreta popolarità in Italia, essendo uno dei primi testi prodotti sull’argomento.

La popolarità ha comportato anche un effetto collaterale negativo: una prolificazione di soggetti che copiavano barbaramente i contenuti della guida spacciandoli per propri o comunque senza mai citare la fonte.

Il mio primo e ingenuo approccio fu quello di tentare di rispondere agli autori delle copie, segnalando che il diritto d’autore proteggeva la mia opera e bla bla bla. Ma più il tempo passava e più il sottoscritto si rese conto che era una gara persa in partenza: per ogni copia eliminata dal web ne apparivano altre cinque. Il sottoscritto ha definitivamente gettato la spugna quando ha trovato la propria guida trasformata in slide usate da un assistente di un’università di Milano per introdurre gli studenti alla SEO. Ovviamente, la fonte non veniva citata.

Diciamoci la verità: un po’ si prova orgoglio, perché quei testi illecitamente copiati hanno probabilmente svezzato un po’ di studenti e webmaster in erba, ma un altro po’ si subisce una titanica rivoluzione ellittica di sferoidi. Tipo un sistema solare, ma concentrato sulle parti basse.

Credo che l’apice del fenomeno sia stato raggiunto quando, in un’altra occasione, sono stato convocato da degli organi inquirenti per rilasciare una deposizione in cui affermavo che quei testi erano effettivamente opera mia. Non vi dirò a che cosa è servita quella testimonianza, ma posso fare una considerazione generale: il fatto che io non faccia più controlli su chi copia la mia roba non implica che il fattaccio non possa essere scoperto da qualcun altro, a svantaggio di chi ha spacciato e magari venduto quei testi come se fossero farina del proprio sacco. Il messaggio è: stateve accuort’.

Sono quindi abbastanza abituato a ritrovare i miei testi qua e là, tuttavia più tempo passa e più rimango incredulo, perché con gli anni le linee guida date in quei testi sono diventate in parte obsolete e mi stupisco che ci sia ancora gente che le suggerisca ai propri clienti.

In particolare, il pezzo di guida copia-e-incollato nel documento che citavo ad inizio articolo riguardava un tema ben preciso, ovvero “Dove inserire le keyword“, un argomento che a mio parere può portare a suggerimenti fuorvianti. Mo’ vi spiego perché.

Keyword un tot al chilo

Quindici anni fa i principali motori di ricerca erano grandemente meno sofisticati rispetto a quelli che esistono oggi. I metodi usati per stabilire la posizione delle risorse nei risultati di ricerca erano sostanzialmente riconducibili ad una semplice accoppiata di attinenza (tra la query dell’utente e ciascuna risorsa) e popolarità (o autorevolezza di ciascuna risorsa).

La caratteristica di attinenza era a sua volta calcolata dai motori in base alla presenza nei documenti delle parole usate dagli utenti nelle query. Banalizzando un po’ il concetto, si può dire che per rendere un documento più attinente ad una query o parola chiave era importante accertarsi che tale query o tale parola chiave apparisse in punti chiave della pagina web.

Di conseguenza, quindici anni fa aveva senso suggerire ai webmaster o ai clienti di scrivere e ripetere spesso in più punti della pagina le parole della query per cui ci si voleva posizionare.

Questo tipo di raccomandazione nascondeva tuttavia due messaggi pericolosi per chi si avvicinava alla SEO:

  1. l’approccio al copywriting SEO era focalizzato su parole chiave da inserire nei testi;
  2. l’attinenza di un documento era legata principalmente a quante volte le parole chiave apparivano al suo interno.

Far percepire alla gente che la tematizzazione di un testo si basava essenzialmente sulla quantità di citazioni di una o più parole era probabilmente corretto quindici anni fa, tuttavia si trattava di una linea guida SEO che non avrebbe superato il passaggio del tempo, perché riguardava solamente l’aspetto quantitativo delle parole, mettendo in secondo piano l’aspetto qualitativo dei testi.

Oggi (scrivo questo articolo nel 2016) spiegare a qualcuno che un copywriting compatibile con la SEO si riduce all’inserimento di parole in punti chiave di una pagina è sia ingenuo sia diseducativo.

E’ ingenuo perché in quindici anni i motori di ricerca ed in particolare Google hanno fatto passi da gigante nell’analizzare i testi delle risorse, passi complessi e che strizzano l’occhio ad analisi sempre più semantiche e sempre meno legate al conteggio di ricorrenze.

E’ diseducativo perché suggerire alla gente di gestire le parole “un tot al chilo” fa percepire una SEO semplicistica, svalutandola da disciplina complessa a insieme di espedienti terra terra.

C’è di più: l’approccio quantitativo di testi e parole è spesso legato ad un ulteriore concetto SEO da cui a mio parere sarebbe bene prendere le distanze, ovvero quello di landing page esterne alla navigazione principale del sito. Le due cose vanno spesso in coppia perché chi si appresta a produrre una pagina ottimizzata per i motori di ricerca, ricca di citazioni di keyword, la considera a volte un elemento talmente estraneo al sito da non includerla nella navigazione principale, linkandola da sezioni secondarie. Anche in questo caso, il messaggio che si trasmette è diseducativo, perché viene suggerito implicitamente che la SEO non è un insieme di pratiche coerenti e compatibili con i contenuti e l’architettura dei siti ma che, al contrario, rappresenti un insieme di tattiche ed espedienti, da attuare attraverso elementi estranei al sito stesso.

Vabbè, chiusa la parentesi sulle landing page. Torno invece all’argomento delle keyword un tot al chilo, per concludere che oggi non si può fornire indicazioni sul copywriting SEO estratte da una guida scritta quindici anni fa, quando tutto era diverso.

Non è un caso che questo approccio quantitativo traspaia all’esterno della cerchia degli addetti ai lavori e che nell’immaginario collettivo la SEO venga vista come un insieme di espedienti che poggiano più sulla quantità che sulla qualità. Date un’occhiata allo screenshot che segue, preso da un articolo dal titolo “Proletari Digitali” che l’Espresso ha scritto tempo addietro e che descriveva, tra varie professioni del web, anche la professione del SEO.

La definizione di SEO dell'Espresso

Cazzo, “a valanga”! Notate la presenza dell’aspetto quantitativo? Vedete per caso cenni di aspetti qualitativi? Per quanto la descrizione dell’Espresso faccia accapponare la pelle, è a mio parere importante considerarla un discreto reality check, un’indicazione di come i SEO appaiono agli occhi dei non addetti ai lavori. Lo spettro del link o della keyword da erogare e vendere un tot al chilo è reale e incombe su tutti noi e sarà difficile sdoganarsi da questa figura di venditore di paccottiglia.

Questo è il link all’articolo dell’Espresso. Anche se non vi va di leggerlo, sappiate che la SEO ne esce fuori come un’attività robotizzata, da far fare a personale di bassa manovalanza. E sapete una cosa? (non vi incazzate) In parte ci hanno azzeccato.

C’è una ragione molto pratica se stralci obsoleti di quella mia guida vengono ripresi (e rivenduti) anche oggi e cioè che sul mercato SEO si osserva una grande eterogeneità tra gli operatori del settore. Provo a farne una classificazione in base ad un elemento importante, la competenza.

L’iceberg delle competenze SEO

Due principali e importanti condizioni del mercato di cui bisogna prendere coscienza è che la SEO non viene venduta solo da chi la sa fare e che non viene venduta solo a chi ne ha bisogno. Al contrario, le tattiche di vendita più aggressive che esistono nel settore partono dal presupposto che un servizio SEO possa essere venduto anche alle pietre e prescindono da quanto l’erogazione del servizio sia poi fattibile o facile. Prima si vende, poi si pensa al resto.

La possibilità di operare questo approccio è dovuta al fatto che nel corso del tempo la SEO si è guadagnata la nomea, sia tra le aziende clienti sia tra gli operatori web, di attività di cui nessuno può fare a meno. A sua volta, questa nomea è nata in parte perché le aziende clienti hanno acquisito una consapevolezza maggiore di come funziona il web ed in parte perché diversi servizi SEO low cost sono stati venduti da alcune aziende che erano in condizione di promuoverli capillarmente sul territorio nazionale.

Ho incontrato diverse agenzie web che, dedite allo sviluppo di siti, si son ritrovate a dover vendere servizi SEO solo perché i clienti iniziavano a chiederli. Parte del quadro che mi sono costruito nel corso degli anni è stato quindi quello di un mercato che in un certo senso è stato “costretto” a portarsi al passo coi tempi, prescindendo da quanto vendere un servizio SEO rientrasse nelle sfere e nelle competenze dell’agenzia presa in esame.

Acquisire competenza tuttavia costa. I lettori di questo blog, per il solo fatto che si stanno sciroppando un articolone prolisso sul tema, possono tranquillamente considerarsi dei soggetti che investono tempo in conoscenza e che si aggiornano su siti come questo; tuttavia questo non è un modus operandi comune o diffuso.

Provo a classificare dunque gli operatori sulla base delle proprie competenze e di quanto fanno per migliorarle, partendo dalla base dell’iceberg. La classificazione è soggettiva e fatta in base a quanto ho osservato io. Può non combaciare con valutazioni altrui.

Iceberg delle competenze SEO

Servizi SEO non erogati

A questa categorie appartengono tutti quei soggetti che non possiedono competenze SEO e che hanno deciso di non proporre servizi SEO alla propria clientela. Potrebbe sembrare a prima vista una decisione coerente, tuttavia esistono alternative valide, in grado di farsi scrupolo delle esigenze del cliente. Si veda per esempio la categoria che segue.

Servizi SEO dati in outsourcing

In questa categoria rientrano quegli operatori del settore che non possiedono competenze SEO consistenti ma che hanno deciso di proporre comunque tale servizio ai propri clienti rivolgendosi a terzi.

Il triangolo amoroso tra l’azienda che dà il servizio in outsourcing, quella che svolge le attività SEO ed il cliente presenta intrinseche criticità, di cui bisogna essere consapevoli per neutralizzarne gli effetti negativi. In particolare, io sono giunto alla conclusione che è indispensabile che il servizio SEO venga proposto e venduto al cliente col supporto degli stessi soggetti che poi svolgeranno le attività. Grandi casini aggiuntivi possono inoltre emergere nel momento in cui l’azienda che dà il servizio in outsourcing lo fa in condizioni di white label, ovvero senza voler far apparire al cliente l’esistenza del terzo soggetto e in particolare senza far dialogare direttamente il cliente con il personale che possiede le competenze SEO.

Dal punto di vista delle competenze SEO, chi dà in outsourcing l’attività deve possedere quelle conoscenze che gli consentano di continuare a supervisionare il progetto e a controllare che esso proceda nel migliore dei modi. E’ importante che tale ruolo costituisca un valore aggiunto per il progetto e che non si riduca ad essere invece una semplice intermediazione che rallenta i processi senza apportare valore.

I soggetti che danno in outsourcing attività SEO solitamente non si aggiornano costantemente sulle novità del settore e raramente investono in formazione SEO.

Personale che svolge anche attività SEO

A questa categoria appartengono, per esempio, quelle agenzie che hanno deciso di incamerare competenze SEO per poter proporre ed erogare autonomamente tali servizi ai propri clienti.

Il personale che si occupa della SEO, tuttavia, deve anche svolgere parecchie altre attività e pertanto non si tratta di dipendenti che sono focalizzati sulla SEO ma dipendenti che devono smazzarsi attività di ogni genere, SEO compresa. Tali condizioni rendono difficile l’acquisizione di competenze molto profonde e pertanto il tipo di servizio SEO erogabile può seguire approcci SEO “old style” e a volte legati a procedure un po’ industriali (selezione keyword + produzione landing page).

Il tempo dedicato alle attività di formazione e aggiornamento SEO deve necessariamente essere limitato e deve tener conto delle esigenze di aggiornamento sulle altre discipline. L’agenzia può stanziare un budget annuale di una manciata di migliaia di euro da sfruttare per la formazione (su tutte le discipline) del personale. La formazione avviene principalmente aggiornandosi online, la partecipazione ad eventi di settore è rara e comunque focalizzata solitamente sui canali di marketing che hanno un ritorno sull’investimento più immediato e più facilmente tangibile per la clientela.

Con tutta probabilità, l’agenzia che ha prodotto il documento SEO citato ad inizio articolo appartiene a questa classe di competenza: le linee guida fornite sono basilari e in alcuni punti anche obsolete o fornite sulla base dei “sentito dire”. A conferma di ciò va aggiunto che, dando un’occhiata al sito dell’agenzia, appare chiaro che essa non si propone sul mercato come esperta SEO. E’ dunque coerente che, in mancanza di forti competenze, qualche dipendente sia stato indotto a creare un documento di linee guida attingendo anche da quanto si può raccattare sul web, senza possedere le competenze per comprendere quanto era grano e quanto era loglio.

Personale dedicato alla SEO

In questa categoria ho voluto inserire quegli operatori del settore che hanno investito per dotarsi di personale dedicato in maniera specifica alla SEO ma che non si posizionano in cima alla piramide a causa della tipologia di servizi SEO offerti.

Esistono infatti tipi di servizi SEO molto standard, per i quali non è necessaria una cultura elevata ma è sufficiente far proprio un processo di produzione di contenuti (testi, link, recensioni, ecc.). E’ il caso tipico di chi ottimizza i siti producendo landing page dedicate a specifiche keyword: una volta appreso il metodo, esso può essere replicato senza troppi problemi da chiunque abbia imparato a ricercare query degli utenti e a scrivere testi ottimizzati. Per le aziende che svolgono servizi SEO di tale genere, non è indispensabile investire in formazione oltre a quella strettamente necessaria ai dipendenti per poter erogare il servizio.

Di contro, esistono agenzie o operatori freelance che invece forniscono servizi SEO più consulenziali e “custom”, ovvero cuciti su misura a seconda delle esigenze del cliente. A costoro viene dedicata la punta dell’iceberg.

Esperti SEO

In questa categoria ricadono tutti quei soggetti che hanno investito maggiormente per acquisire una competenza SEO vasta e conoscenze dettagliate. Tali competenze non si limitano alla conoscenza di tattiche SEO o all’apprendimento di un metodo da applicare sistematicamente per erogare servizi inscatolati, ma vanno oltre e approfondiscono, tra le tante cose, il funzionamento dei motori di ricerca ed il modo con cui essi interagiscono con i siti web.

Le competenze includono le valutazioni di come i consumatori usano i motori di ricerca, l’analisi dei competitor dei clienti, la localizzazione dei siti dedicati a nazioni diverse, la (ri)progettazione delle architetture dei siti, la valutazione degli aspetti SEO tecnici, l’ottimizzazione del codice HTML, la produzione di linee guida per il copywriting, la conoscenza dei funzionamenti di motori di ricerca verticali come quello “local” e quello delle news, la gestione di aspetti tecnici quali l’accesso sicuro alle pagine web e l’ottimizzazione della velocità percepita da utenti e spider. Spesso tali soggetti possiedono anche competenze di web analytics, nozioni di usabilità e basi per l’ottimizzazione del conversion rate.

Le aziende appartenenti a questa categoria investono molto in formazione e aggiornamento, dotandosi di un percorso di formazione interno, facendo partecipare i dipendenti ad eventi di settore e dotandoli di documentazione e materiale da leggere. Il dipendente viene visto come un asset di grande valore, che l’azienda ha tutto l’interesse a far accrescere sempre più, in modo da potersi posizionare sul mercato come azienda esperta e specializzata in SEO.

La categorizzazione che ho appena proposto è volutamente schematica e rigida, ma nella realtà è facile imbattersi in agenzie che potrebbero essere assegnate a più di una categoria. Prendete pertanto la mia classificazione come un semplice esercizio per tentare di dare un po’ più di senso ad uno scenario che nella realtà è molto complesso.

Un esempio di un soggetto che non rientra nelle categorie citate è quello di qualcuno che accetta di svolgere un’attività SEO senza averne le competenze. Personalmente non ho incontrato molte persone che rientrano in questo identikit ma diversi miei colleghi lamentano la presenza di tanti soggetti che si improvvisano SEO.

Adesso che è stata data una classificazione di chi lavora nel nostro settore, va specificato che l’iceberg possiede una punta molto piccola ed una base molto grande. In altre parole, la quantità di soggetti che svolgono attività SEO “vecchio stile” è molto più alta dei soggetti che hanno deciso di puntare all’acquisizione di competenze d’eccellenza.

Quando il sottoscritto partecipa agli aperitivi markettari milanesi, che vedono protagonisti i dipendenti di diverse agenzie di search marketing, è consapevole di stare interagendo con soggetti che si posizionano in cima all’iceberg. La fortuna di poter condividere le mie esperienze con colleghi esperti di search marketing non deve però farmi dimenticare che tali persone sono rappresentative di una parte minoritaria del mercato. Il grosso del mercato è rappresentato dalla parte sommersa dell’iceberg ed è composto da chi si arrabatta, da chi si improvvisa, da chi propone pacchetti precotti, dai proletari digitali citati dall’Espresso. Per queste persone, trovare una guida scritta quindici anni prima da un deficiente e farne copia e incolla nel documento da vendere al cliente appare un’opzione del tutto normale e praticabile.

La puzza al naso

Un grande, gigantesco errore da non commettere è quello di considerare l’esercizio di classificazione che ho appena proposto come un modo per evidenziare la presunta bassa qualità di alcuni servizi.

Sono consapevole che la “reazione di pancia” che si ha di fronte ad alcuni servizi più semplici o più abbozzati può essere quella di considerare chi li eroga dei carciofari, ma esorto tutti a riflettere sul fatto che tutti i tipi di servizio esistenti vanno sempre incontro ad una domanda del mercato.

In passato mi è capitato di dover svolgere e coordinare attività SEO per l’erogazione di servizi low cost e quell’esperienza mi ha insegnato che anche i servizi più modesti possono essere portati avanti e svolti con grande dignità, portando spesso a risultati soddisfacenti per il tipo di investimento affrontato dal cliente.

Non tutte le aziende sono disposte o interessate ad investire budget notevoli e non tutti gli operatori del settore SEO sono interessati a proporre servizi di consulenza dal costo sostenuto. Il mercato è composto da aziende di ogni genere ed è fisiologico che siano nati per esse servizi molto vari, da quelli low cost fatti di landing page e di report di posizionamento TOP10 a quelli cuciti su misura al cliente col portafoglio gonfio.

Non deve nemmeno essere commesso l’errore opposto, ovvero quello di considerare ogni servizio di “top gamma” un servizio intrinsecamente di qualità. Osservo ancora diverse agenzie fare offerte che propongono attività scaturite fuori più dalla fantasia dei SEO che dal risultato di analisi approfondite.

Si tratta di un fenomeno fisiologico e dovuto al fatto che in fase di offertazione non è possibile investire una grande quantità di tempo per studiare il cliente ed il suo mercato. Di conseguenza, l’offerta viene spesso prodotta attingendo a “pacchetti” di attività già ideate e pronte all’uso, col rischio che le varie offerte ricevute da un cliente si somiglino un po’ tutte.

(non proporre affatto una strategia ma tentare di vendere al cliente la definizione di una strategia è invece ancora in buona parte fantascienza, ma su questo argomento divagherei e quindi chiudo la parentesi)

Chiarito che è inopportuno tenersi la puzza al naso e classificare i servizi in buoni e cattivi a seconda di quanto ci piacciono, è arrivato però il momento di svuotare la pancia e dirvi che cosa di maledetto il sottoscritto trova nella SEO e che cosa di benedetto ci ha invece trovato.

Senza alcun ordine in particolare. Pronti? Via!

Maledetta SEO

Le keyword un tot al chilo. Le selezioni keyword e le annesse paginette di landing. I report di posizionamento, tutti. Chi mi copia. Quelli che la SEO è solo contenuti e backlink. La smania di usare tool. I tool che sollevano i SEO dall’attività di ragionare. I documenti di offerta che vengono spacciati per strategie SEO. La comunicazione orrenda di Google. Quelli che non hanno ancora maturato un metodo per interpretare le comunicazioni orrende di Google. Lo spam fatto senza testa. Le ambiguità delle linee guida dei motori. I falsi positivi delle penalizzazioni. Le lamentele di chi è stato penalizzato per aver fatto pupù. Chi si improvvisa. Gli studi statistici sui fattori di ranking. Tutti quelli che non hanno mai studiato statistica e che abboccano come pesci al fascino pseudo-scientifico degli studi sui fattori di ranking. I presunti guru. Chi è affascinato dai presunti guru. Chi confonde popolarità con competenza. Chi si aggiorna una volta l’anno andando al convegno SEO. Chi crede che la SEO fatta all’estero sia più sofisticata. Quelli che “E’ colpa di Google, che ha cambiato l’algoritmo”. La navigazione “faccettata“. Lo strumento di rimozione risorse di Google Search Console. La memoria indelebile di Google, che ti mostra 404 risalenti a secoli prima. I siti web fatti ad cazzum. I web server di Microsoft. La negative SEO. I testi creati solo per i motori di ricerca. Il link building becero. La comparazione di SEO e social marketing. I progetti dove non c’è uno straccio di storico delle attività. Le congetture SEO basate sul nulla. La sovra-semplificazione degli algoritmi dei motori. Gli eventi SEO basati più sui nomi altisonanti degli speaker che sui contenuti. Quelli che Google mi ha buttato giù perché non investo più in AdWords. Quelli che i commerciali di Google gli hanno detto che investendo in AdWords c’è un ritorno positivo sull’organico. Gli aspetti negativi dei tag manager. La diatriba su quanto la SEO sia viva, morta o moribonda. La comparazione di white hat e black hat, come se fosse una gara testosteronica a chi ce l’ha più lungo. Quelli che considerano Panda una algoritmo di penalizzazione. I miti e le leggende SEO. Gli indici proprietari, come il Domain Authority. La keyword density. I segnali di ranking politici, come la lentezza del sito e l’uso del protocollo HTTPS. I luoghi di discussione SEO online dove si fa gara ad insultare Google o altri soggetti. Quel tipo di “reputation management” che in realtà è insabbiamento di informazioni nelle SERP dei motori. Quel casino del Robots Exclusion Standard.

Benedetta SEO

Le nuove leve SEO (quantomeno quelle che frequento io). I progetti in cui prima si fanno analisi approfondite per acquisire dati e poi si usano i dati per stabilire quale strategia SEO adottare. Le analisi di mercato fatte sbirciando le query dei consumatori. L’analisi di dati con Excel. Gli aperitivi markettari milanesi e le SEO Birre. Il fatto che nella SEO nulla è scritto sulla pietra. La condivisione di metodologie e strumenti. Le attività di indagine per scoprire criticità e magagne del passato. L’ottimizzazione di siti giganti e complessi. SearchBrain. Lo sviluppo di tool SEO che ti sollevano da attività scimmiesche. L’analisi della distribuzione del PageRank di un sito. I CMS orrendi, perché se riesci ad ottimizzare i loro siti, puoi ottimizzare anche le pietre. Gli eventi di Giorgio Taverniti & team. I SEO superbravi che nessuno conosce perché poco sociali. Sfatare miti e leggende SEO. La bonifica di backlink e le de-penalizzazioni. L’interazione con colleghi SEO esteri attraverso Google+. Gli eventi SEO basati più sui contenuti che sugli speaker. Smontare il giocattolo Google per vedere come funziona dentro. Le aziende che investono in formazione SEO. La “rivoluzione mobile“. L’information retrieval. Osservare il traffico organico che va su. Fare scraping di roba di Google. Influenzare il Knowledge Graph. Configurare le piattaforme di analytics affinché estraggano informazioni fighe dai referrer del traffico proveniente da Google. Gli aspetti positivi dei tag manager. Lo studio degli utenti target di un’azienda. I test SEO. Fare formazione. Non smettere mai di imparare.

Conclusioni

Spero che abbiate letto le maledizioni e le benedizioni tutto d’un fiato e che il giro sulle montagne russe vi abbia rinvigorito per affrontare un 2016 all’insegna della qualità. Buon anno SEO a tutti!

P.S.
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33 Responses to Benedetta SEO, maledetta SEO

  1. Alessandro Gnola scrive il 14 January 2016 at 09:53

    Ottimo articolo, pregno di spunti. Fare seo è complesso e non ha regole certe. Quello che può andare bene per un cliente può non andare bene per un altro. Ieri una agenzia x cui collaboro min ha fatto vedere il preventivo l’offerta di una azienda concorrente. Veniva assicurata la prima pagina per un nuovo dominio entro brevissimo tempo. Non pensavo ci fossero ancora clienti che credono a cose del genere. Probabilmente non hanno un esperto seo ma un mago :-)

  2. Francesca scrive il 14 January 2016 at 10:17

    Fare SEO è molto difficile bisogna sempre adeguarsi e aggiornarsi. Comunque volevo farti i complimenti davvero un articolo ben fatto.

  3. andrea "gareth jax" scarpetta scrive il 14 January 2016 at 10:18

    Devo ammettere che il blocco di testo della maledetta Seo mi ha fatto venire il voltastomaco.

  4. Pasquale Gangemi scrive il 14 January 2016 at 10:36

    Credo che nessuno possa scrivere meglio quanto questo che hai pubblicato oggi. Il tuo blog, come ti ho già detto di persona, è uno dei pochi che consiglio alle “nuove leve” che mi richiedono informazioni.

  5. delizard scrive il 14 January 2016 at 11:19

    Letto tutto. Aggiungerei una categoria, tra “personale dedicato” ed “esperti”, quella degli “ASPIRANTI ESPERTI SEO”, a cui forse ritengo di appartenere. Che leggono molto, seguono gli esperti, si formano ma per vari motivi fino a questo momento non sono riusciti a dedicarsi completamente alla SEO e dunque ad affrontare progetti SEO importanti per formarsi sul campo. Forse ormai, parlando per me, siamo anche troppo vecchi per passare nella punta dell’iceberg, ma va bene così. E comunque, rimanere sempre abbastanza aggiornati sulla SEO ti permette anche di fare meglio molti altri lavori web! Buon 2016 a tutti!

  6. Saul Stucchi scrive il 14 January 2016 at 11:22

    Molto intenso! Ho impiegato undici mesi a leggere Guerra e pace. Il dodicesimo a leggere questo post… :-)
    PS: i due elenchi finali li studierò voce per voce. Merci

  7. Riccardo Campaci scrive il 14 January 2016 at 11:37

    Questo (ottimo) articolo tocca un argomento che continua a evocarmi un dubbio sulla tanto vituperata tematica della keyword density. Sento ripetere ormai da diversi mesi (anni) che il concetto di keyword density andrebbe definitivamente spostato nel cestino in quanto obsoleto e retaggio di un vecchio modo di intendere l’ottimizzazione, come hai giustamente sottolineato anche tu.

    Poi mi imbatto invece in strumenti popolari, come il famoso plug in Yoast di WordPress, dove la keyword density (con tanto di calcolo percentuale) o lo stesso posizionamento di una specifica keyword vengono ancora proposti come metro di valutazione su quanto l’articolo in scrittura rispetti specifiche linee guida (presunte) SEO.

    Ora – correggimi se sbaglio – secondo la mia percezione Yoast non può essere certo considerato in assoluto il Mosè della SEO; ma d’altra parte nemmeno mi sentirei di considerarlo come un semplice “parvenu” del settore pronto ad infinocchiare chi aldilà di un sito in WordPress non può andare.

    L’idea che mi sono fatto è che alcune semplificazioni siano forse necessarie almeno per acquisire una certa “rotta”, per navigare comunque nella direzione giusta, a prescindere dal grado di complessità di un concetto in divenire.

    O forse mi sbaglio e non c’è nessuna differenza fra Yoast e tutti quelli che continuano a copiare le tua atavica guida?

    • LowLevel scrive il 14 January 2016 at 11:56

      @Riccardo: Beh, non potrei dare un giudizio sulla persona in questione, ma convengo con te che a volte le fregnacce si perpetuano all’infinito semplicemente perché sono semplici da capire. Che è un po’ come dire che è giusto insegnare che i bambini li porta la cicogna perché ai bambini non si possono dare i dettagli di quanto avviene realmente.

      Personalmente non ho mai condiviso questo approccio didattico dello “sbagliato ma semplice”, perché non fa percepire quanto una disciplina sia complessa ma la svilisce per sovrasemplificazione. Piuttosto dovremmo imparare a veicolare la complessità con parole semplici e a volte anche ammettere a noi stessi che certe cose sono troppo complesse per noi poveri mortali.

  8. Alessandro Martin scrive il 14 January 2016 at 12:49

    Un grance, gigantesco errore
    ^^^^^^^

    Ho dovuto aspettare anni, ma ho avuto la mia rivincita 😉

    • LowLevel scrive il 14 January 2016 at 13:53

      @Alessandro: mannaggia, hai vinto per pochissimo! Mi avevano segnalato l’errore via Skype ma io ero impegnato in una call. 😀 Grazie della segnalazione!

  9. bezzigiulia scrive il 14 January 2016 at 13:35

    Enrico…è bellissimo…devo ringraziare Francesco Margherita che su “fatti di seo” ha postato questo lunghissimo articolo. Spenta la musica e capita l’energia impiegata ho deciso di leggerlo proprio bene bene. Ti vorrei chiedere:

    – dove si trova l’agenzia in cui ti mandano a formare? Io vivo tra articoli in inglese, libri per sedimentare i contenuti, webinar e streaming MA se c’è qualcuno che mi piglia a lavorare e si preoccupa di formarmi IO vorrei tanto mandare il cv e smetto di lavorare da freelance;

    – sei fortunato e io devo mangiare ancora tanta polvere prima di trovare clienti che mi permettano di formarli davvero per scrivere bene contenuti che siano SEO e aiutino a convertire, perché non sono “immensa” come te e tutto quello che faccio è legato alle parole.

    Lunga premessa per dire che è più facile preparare una linea guida che ricordi che senza parole chiave (termine semplice che loro capiscono sebbene tutto sia profondamente cambiato) ancora solo per sinonimi o senza parole non si arriva da nessuna parte, che cercare di spiegare che razza di culo ci si fa quando si scrive davvero per essere posizionati e quanto se ne fa ogni giorno per mantenersi sulla cresta dell’onda…

    No?

    Spero di conoscerti, prima o poi, in streaming il tuo intervento al Search Connect di quest’anno è stato uno spasso…

    • LowLevel scrive il 14 January 2016 at 14:05

      @bezzigiulia: esistono diverse agenzie che investono in formazione, per esempio acquistandola da consulenti, oppure iscrivendo i dipendenti ad eventi di settore. Ce ne sono sicuramente alcune che sfruttano le conoscenze dei singoli dipendenti e le estendono a tutti attraverso sessioni di condivisione. Un CEO che a mio parere ha sempre avuto la visione giusta su questo aspetto è Marco Loguercio, fondatore di FIND.

      Condivido con te che per una certa tipologia di clienti vada benissimo fornire semplici linee guida. Tuttavia esistono anche aziende che hanno deciso di internalizzare competenze SEO fino al punto di assumere personale dedicato e queste aziende hanno un interesse a comprendere e affrontare la complessità di tutte le attività che fanno parte della SEO. Il fatto che sia complesso può essere percepito come una sfida motivante più che come una barriera d’accesso.

      Sono contento che l’intervento al Search Connect ti sia piaciuto. :) A ribeccarci!

  10. Andrea Chiga scrive il 14 January 2016 at 15:56

    Io però associo le attività scimmiesche a delle attività piacevoli ed interessanti :-)
    Spulciare, smontare, curiosare…

    • LowLevel scrive il 14 January 2016 at 16:11

      @Andrea: non l’avevo mai vista in questo modo, interessante. :) Io considero “scimmiesche” le attività monotone e ripetute meccanicamente, un po’ come le scimmie fanno per imitazione di ciò che osservano.

  11. Antonio Mecca scrive il 14 January 2016 at 17:55

    Triste e sconcertante verità. Quello che più mi piace di te Enrico è lo spiattellare la cruda realtà senza tante problematiche che fanno davvero riflettere in un mondo in cui la SEO la fanno cani e porci anche quando è già cambiato tutto da un pezzo.
    Un saluto caro.

  12. Giacomo Pelagatti scrive il 14 January 2016 at 19:41

    Perdona la curiosità, Enrico, ma che t’ha fatto di male la navigazione a faccette? 😀

    • LowLevel scrive il 14 January 2016 at 22:52

      @Giacomo: la sua implementazione da parte di alcuni CMS è causa di orrendi scenari di duplicazione di contenuti.

  13. Giuseppe Liguori scrive il 15 January 2016 at 09:29

    e alla fine poi che hai detto ai signori che ti avevano dato questo documento copiato? :)

    • LowLevel scrive il 15 January 2016 at 10:23

      @Giuseppe: nel caso in questione ho ricevuto il documento per uno scopo ben preciso. Non era contemplato che io dessi a qualcuno un’opinione sulla qualità dei contenuti.

  14. Flavio scrive il 15 January 2016 at 14:04

    Mi hai lasciato senza fiato. Fantastico

  15. Samuele Valerio scrive il 15 January 2016 at 14:36

    Le riflessioni di questo articolo sono davvero interessanti e scorrevoli, grazie per averlo condiviso Enrico, leggerti ormai è d’obbligo!

  16. Carmelo Raccioppi scrive il 16 January 2016 at 00:06

    dalle 10 cagate SEO in poi torno su questo blog regolarmente!
    alcune domande e risposte interessanti secondo me sono anche queste….
    1) Ti sei mai chiesto quanto materiale cartaceo (stampato) ci sia in giro quindi offline copiato da altri o inserito nei contratti?
    2) hai forse dimenticato di citare dei SEO Tools che producono dei reports dove in white-label poi ci resta il consulente?
    3) chi si occupa di SEO non dovrebbe anche considerare ottimizzazione e posizionamento delle immagini?
    4) il consulente SEO Specialist non dovrebbe conoscere anche Adwords e relativi aggiornamenti?
    Tuttavia la domanda da 1 milione di euro credo sia questa….
    5) cosa ne pensi dei SEO che vanno oltre spingendosi a osservare il comportamento degli utenti e non solo dei robots?
    esempio io sono più orientato allo studio degli utenti (prima e dopo) perchè Google stà cambiando in funzione dei loro comportamenti e trends di ricerca o loro abitudini…
    Infine credo di aver esagerato con le domande a questo punto :)

    • LowLevel scrive il 16 January 2016 at 11:31

      @Carmelo: provo a rispondere alle tue domande. :)

      1) Fortunatamente ho ormai raggiunto il punto di massima rassegnazione, quindi anche l’ipotesi che il mio materiale venga stampato e usato in documenti scritti mi lascia indifferente. Certo, non è una bella cosa ma, come scrivevo nell’articolo, ormai ho gettato la spugna.

      2) E’ vero, sarebbe una cosa da aggiungere alla lista “Maledetto SEO”. :)

      3) Sì, ma di cose che non ho citato ce ne sarebbero tante, per esempio l’ottimizzazione delle app negli app store. Forse un giorno qualcuno tenterà di scrivere una lista esaustiva.

      4) Una figura completa dovrebbe includere quelle competenze, sì.

      5) Penso che un approccio “antropocentrico” alla SEO sia un approccio illuminato e lungimirante. Aiuterebbe la disciplina a sdoganarsi un po’ da quella reputazione di “roba tecnica” che si porta dietro. Persino un ex-Googler che ha lavorato nel team del Search Quality ha scherzosamente detto qualche mese fa che il segnale di ranking più importante sono gli utenti, proprio perché il motore ha come obiettivo finale quello di soddisfare questi ultimi. A mio parere, chi mette le persone al centro sta percorrendo una strada sensata.

  17. Manuele scrive il 17 January 2016 at 20:52

    Leggo molto poco ultimamente, ma come sempre, interrompere ciò che stavo facendo per leggere un tuo articolo ne vale il tempo portato via al resto, e:

    MALEDETTA SEO: trovarsi a dover rieducare personale all’interno di aziende, formata da qualche vichingo della SEO, e con bassa propensione a capire il vero valore della materia oltre alle keyword “tanto al chilo”, perché tanto, basta mettere qualche keyword qua e là, no?!
    BENEDETTA SEO: la soddisfazione di ottenere veri risultati, non di “posizionamento”, ma di business ATTRAVERSO l’ottimizzazione del business online del cliente per gli utenti.

    Ca**o di SEO: non sono più riuscito a farmi una SEO birra.

  18. Leonardo Gallina scrive il 18 January 2016 at 17:27

    Ah, Whitelabel. Vedere il progetto che coccoli con tanto amore spiegato da cani e porci fa proprio venire il voltastomaco…

    E dopo il “Burj Khalifa Update”, con la lettura di questo post la giornata si può definitivamente classificare come produttiva.

  19. Andrea Murru scrive il 20 January 2016 at 10:25

    ahhh la Tauromachia !
    Scherzo, belle sopratutto le liste :)

  20. Francesco scrive il 20 January 2016 at 10:59

    Le keywords un tot al kilo: che faccio lascio?

    La mia preferita rimane: “Quelli che i commerciali di Google gli hanno detto che investendo in AdWords c’è un ritorno positivo sull’organico” che trovo ancora troppo attuale..visto che ho ancora clienti pronti a giurare di aver assistito ad un test in cui il sito era nei primi posti con l’organico se e solo se investivano anche in AdWords, spariva in seconda pagina altrimenti..

    Ho riso molto, poi ho pensato che 13 anni fa, quando ho iniziato il percorso di iniziazione alla SEO ti ho copiato anch’io :)

  21. faustogiungat scrive il 24 January 2016 at 10:18

    Densissimo e bellissimo post, complimenti.
    Cosa intendi per gli aspetti positivi e negativi del tag management?
    A me ultimamente sta salvando la vita e la vedo come un’attività ‘compatibile’ alla SEO.

    • LowLevel scrive il 24 January 2016 at 18:46

      @Fausto: un aspetto positivo di un tag manager è quello di poter aggiungere codice senza andare a scomodare chi gestisce lo sviluppo del sito, ma un aspetto che trovo negativo è quello dell’aumento della complessità di implementazione: per aggiungere una funzionalità anche semplice bisogna comunque gestire pannelli, opzioni, configurazioni.

  22. Emozionando Liosite scrive il 25 January 2016 at 18:00

    Complimenti per l’articolo, ben scritto ed interessante anche per chi, come la sottoscritta, capisce ben poco di SEO.
    Ma apre la strada ad una serie di domande che per i NON addetti ai lavori sono fondamentali.
    Parlo per me ovviamente.
    Donna, vecchia (mi piace più della parola anziana), uso i PC da quando molti di quelli che leggono nn erano ancora nati. Idem per l’utilizzo del web. Ho una buona conoscenza informatica sia software che hardware, mi assemblo ancora i miei PC e mi riesco ancora a gestire nel mare magnum dell’ IT.
    Ma quando arriviamo allo specifico e per tale intendo website, SEO, mobile, responsive ecc ecc., il discorso cambia.
    Ho un sito web da oltre 15 anni, prima interamente fatto e gestito da me (miseramente ovvio) poi ho avuto la fortuna di incappare in un giovane moderatore (guarda caso del forum di Taverniti a cui mi ero rivolta in cerca di aiuto per implementare la condivisione sui social) che mi ha fatto capire come fosse impossibile che io potessi ottenere un sito “soddisfacente” da sola con le mie conoscenze.
    Mi ero studiata html, CSS, Dreamweaver ecc, ma da sola …. ed ovviamente niente SEO.
    Lui era giovane ed amichevole, io sfiduciata e stanca e gli affidai il compito di rifarmi il sito, cosa che lui fece usando un CMS (WordPress). Questo accadde 5 anni fa e mai incontro fu migliore. Un incontro tra nonna e nipote direi, amichevole e franco.
    Meglio non poteva andare. Nel corso degli anni penso che potremmo dire si sia diventati “amici” e la sua disponibilità è stata grande.
    Grande anche in termini di orari visto la differenza di fuso, e di mezzi di comunicazione (tutto e sempre via Skype) e di pazienza e comprensione.
    Ma la tecnologia cambia e di conseguenza anche il sito doveva adeguarsi e cambiare tutto. Purtroppo il mio giovane amico nel frattempo era decollato per lavori più impegnativi ed io ero rimasta sola purtroppo.
    Un piccolo dettaglio importante: per quanto italiana di origine e di lingua, io vivo e sono cittadina di una nazione di lingua inglese e quindi non posso rivolgermi per il mio sito (destinato ad utenza italiana) a nessuno qui in loco!
    Arrivo al punto. Il sito non è un sito commerciale o di vendite. Si limita ad essere la mia creazione, il mio “bambino”, la mia ragione di vita. Un sito divulgativo, nulla di più. Personale, di condivisione di cultura, immagini, pensieri ed emozioni.
    Piuttosto ben posizionato dai motori di ricerca, in continuo aggiornamento, ma nulla di speciale. Solo un hobby vitale da vecchia signora che vi trascorre 12 ore ogni giorno lavorandoci.
    Quando lo scorso anno scattò l’ostracismo del mobile friendly, il mio sito era (ed è) da lista nera.
    Sarebbe stato necessario un restyling completo sia per la grafica che per un riposizionamento SEO, cosa non facile quando si parla di un sito di queste dimensioni da migrare (oltre 250 mila pagine di cui molte autogenerate) e che ha già un suo posizionamento.
    Era importante la valutazione seo, per non perdere posizioni ed inoltre si trattava di migrare 5000 foto, ricreare la gallery e – last but not least – la gestione del server sottoposto ad un carico di lavoro non indifferente viste le circa 2/3 mila visite giornaliere con picchi anche di molto superiori.
    La ricerca di un collaboratore fatta alla cieca online ha portato alla luce situazioni assurde che passavano dallo studio professionale mega galattico che pensava di avere a che fare con la “Coca Cola” dal budget illimitato e non con un sito senza rientri economici e che quindi ha un budget personale limitato, al giovane sviluppatore che parlava di prendere il primo template free che mi piaceva e via, tutto fatto!
    Ovviamente senza parlare di alcun lavoro di SEO, né tantomeno una presa visione di quello che il mio sito effettivamente era.
    Ecco la domanda quindi: ma un povero cristo come può districarsi in mezzo a cotanta gentaglia? Capisco che in ogni settore la situazione sia analoga, ma forse è proprio in questo che si evidenzia maggiormente.
    Chi cerca si pone nelle vostre mani in quanto normalmente non ha conoscenze sufficienti per affrontare il problema e si trova di fronte o quello che vende lucciole per lanterne, o il sapientone che gli dice che poi non dovrà più mettere mano al sito o quello che dice che il lavoro è un lavoretto visto che il sito è personale ecc ecc.
    Dopo un anno il mio sito è rimasto come era perché piuttosto che farlo distruggere preferisco muoia di morte lenta e naturale. Continuo a lavorarci ogni giorno, continuo a condividere e a farlo crescere sui vari social e seguo i vari forum sperando di ritrovare il giovane futuro “amico” che possa rifare il miracolo.
    Ma quello che vedo sono solo dei piccoli sapientoni che poi messi alla prova dei fatti si rivelano per quello che sono: dei contabili senza particolari conoscenze che ti parlano di facile soluzione installando un tema responsive ed un paio di plugins! O altri che pretendono cifre astronomiche senza darti possibilità di intervento o di richieste di varie implementazioni.
    E debbo dire che evidentemente in Italia avete tantissimo lavoro visto il livello delle offerte che mi sono state fatte. I costi sono quasi doppi rispetto a quelli locali!
    Forse dovreste cercare di fare un po’ di selezione nella vostra grande famiglia!
    Scusami lo sfogo, ma mi ha preso così la mano dopo avere letto quanto dicevi :)
    Grazie e buon lavoro!

  23. Raffaele Conte (@ConsulenteWebRC) scrive il 26 January 2016 at 08:54

    Nulla da aggiungere… solo una domanda veramente importante: ma dove si fanno questi aperitivi SEO a Milano???? :-)

  24. seospritz scrive il 23 March 2016 at 19:09

    Mazza che papirozzo…Comunque condivido appieno quello che hai scritto, anche se però bisogna dire che quello è il materiale che c’e e se uno deve studiare è in rete le nozioni che spiccano sono quelle di bassa qualità uno come fa ad apprendere delle conoscenze più approfondite?
    Fra i seo più seguiti e sempre quella la diatriba…Chi dice che si posiziona con la semantica e i link son spazzatura, chi dice che i link sono la parte più importante e i testi non servono a niente, si finisce col credere ad una parrocchia e poi basare tutta la parte di studio e di approfondimento solo su questi parametri…
    Il problema di fondo è appunto che i seo bravi sono poco social…dovreste fare un corso su social :)

  25. Luca scrive il 29 March 2016 at 13:26

    Azz…! Riguardo all’articolo dell’Espresso è dai tempi di Submit.it che non leggevo certi suggerimenti: sembra che abbiano navigato 15 anni fa per cercare spunti sulla SEO ed abbiano pubblicato solo oggi l’articolo. Ah ah ah …

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