Aumentare il CTR sulle SERP usando titoli alternativi

Già da diversi anni si è persa corrispondenza tra i testi che i gestori dei siti inseriscono nel tag TITLE delle pagine web ed i testi che Google poi pubblica nelle SERP per titolare i risultati in elenco.

In passato e per molti anni Google e gli altri motori di ricerca si sono limitati a mostrare il testo trovato in tale tag; la corrispondenza era così rigida che webmaster e proprietari dei siti arrivarono a dedurre che quella riga di testo sulla SERP fosse uno spazio proprio, da gestire liberamente e attraverso il quale mostrare agli utenti dei motori ciò che preferivano.

Ovviamente si trattava di un’illusione: ogni spazio sulle SERP appartiene solo ed esclusivamente al motore di ricerca e non esistono accordi con i proprietari dei siti o standard da rispettare riguardo quali testi il motore deve o non deve pubblicare nei risultati delle ricerche.

Per tale ragione, quando Google iniziò a mostrare risultati intitolati con testi diversi da quelli estratti dai tag TITLE, nacque un po’ di malumore tra i proprietari dei siti che non gradivano il fatto che Google cambiasse i “loro” titoli.

In realtà la possibilità di mostrare sulle SERP titoli diversi a seconda dei contesti è solo positiva e può essere anche sfruttata dai proprietari dei siti per aumentare il CTR sui propri risultati.

Il modello “Bag of titles”

Per stabilire quale testo usare per dare un titolo ad una risorsa, Google usa un elenco di testi potenzialmente utilizzabili e un criterio di corrispondenza di ciascun testo con la query dell’utente. Potete considerare questo elenco di testi una “sacca di titoli” da cui Google pesca quello che gli sembra più attinente alla ricerca effettuata.

Le tipologie di testo raccolti da Google sono le seguenti:

  • Testo nel tag HTML TITLE
  • Testo nell’elemento TITLE del feed
  • Testo nell’elemento TITLE di alcune sitemap XML
  • Ancora dei link interni al sito
  • Ancora dei link esterni al sito
  • Titolo della risorsa in DMOZ
  • Testo generato da Google
  • URL

Ad essere precisi, prima ancora che agisca il criterio di selezione basato sulla query dell’utente, alcune di queste tipologie di testi vengono escluse da Google nel caso in cui siano presenti tipologie di testi migliori e più attinenti alla query. Per esempio, per decidere di mostrare come titolo l’URL della risorsa, Google deve trovarsi sprovvisto sia del titolo ufficiale della stessa (a cui magari non può accedere) sia di testi di link che puntano alla risorsa stessa. Insomma, è un ripiego quando non c’è nulla di meglio.

Nella mappa che segue ho messo in ordine le tipologie di testi usate per i titoli delle risorse nelle SERP e ho evidenziato quali di essi sono di più facile modifica da parte del gestore del sito.

Testi per i titoli delle SERP di Google

Ecco la "sacca di titoli" da cui Google attinge

Il criterio di selezione del titolo

Posto che Google possieda più di una tipologia di titolo per una risorsa, il criterio seguito per decidere quali di essi mostrare all’utente è strettamente correlato con la ricerca effettuata da quest’ultimo.

Non so se esistono studi approfonditi su tale criterio di scelta ma una sua accettabile approssimazione può essere la seguente: “tra tutte le frasi a disposizione, seleziona quella che mostra il numero maggiore di termini differenti in comune con la query dell’utente“.

Individuare l’esatto criterio di selezione non è importante per gli obiettivi di questo articolo.

L’idea

E’ assodato che una maggiore corrispondenza tra quanto l’utente cerca e il titolo di una risorsa riportata da Google può indurre l’utente a cliccare con più probabilità la risorsa stessa.

L’idea che propongo è semplice: sfruttare la “bag of titles” per fornire al motore di ricerca più di un testo da scegliere come titolo sulla SERP. Diversificando tra loro le frasi associate ad una specifica risorsa, per esempio citando keyword alternative, sarà possibile coprire una fascia di query maggiore e proporre agli utenti dei titoli più attinenti a quanto stavano cercando.

L’implementazione è fattibile principalmente per le home page e per le pagine linkate dal menu di navigazione principale che, si intende, deve essere presente su ogni pagina del sito.

Il modo più semplice per fornire a Google più di una frase da sfruttare per il titolo è quello di usare i link interni al sito e in particolare i link che appaiono nel menu di navigazione principale. Il testo di tali link, infatti, rientra nelle tipologie di testi che Google raccoglie per ciascuna delle risorse linkate e può concorrere ad essere selezionato come titolo da mostrare nelle SERP.

Per ciascuna pagina è dunque possibile fornire una prima frase attraverso il classico tag HTML TITLE ed una seconda frase attraverso il testo del link che, dal menu di navigazione, punta alla pagina.

Un’accurata diversificazione di queste due frasi, TITLE e ancora del menu, rappresenta la tecnica che permetterà di mostrare nelle SERP titoli con testi più simili a quanto gli utenti cercano. Ecco un esempio di diversificazione pensato al volo ed estratto da qualsiasi contesto:

Tag TITLE: Offerte voli low cost per Londra: info e costi
Ancora del link: Prenotazione voli per Londra

I criteri seguiti sono pochi e semplici: nella seconda frase si fa riferimento ad un termine, “prenotazione”, cercato ma non presente nella prima frase e la lunghezza della seconda frase non è eccessiva, per andare incontro alle esigenze di design e usabilità del menu di navigazione. Tutte i termini principali è bene che appaiano anche nel testo della pagina/risorsa.

Con gli esempi ci si potrebbe sbizzarrire, ma mi limiterò a fornire l’idea in sé senza farne un tutorial specifico per ogni settore e scenario, certo che saprete sfruttarla a dovere. :)

P.S.
Pensavo che sarebbe interessante parlare di argomenti simili in qualche evento. Giusto per dire.

38 Responses to Aumentare il CTR sulle SERP usando titoli alternativi

  1. Fradefra - corsi di cucina a Vicenza scrive il 12 April 2012 at 10:02

    Ottimo articolo, come sempre, Enrico.
    Ti è capitato di notare se ultimamente abbia preso in considerazione anche il tag title dei link?

    Per inciso il sito della scuola di cucina ha varie situazioni in cui le pagine escono in SERP col titolo elaborato. Leggere questo articolo mi è stato utile :)

    • LowLevel scrive il 12 April 2012 at 10:55

      Ciao Francesco,

      a quanto ho osservato, il testo nell’attributo title dei link non viene al momento indicizzato. Questo non significa che venga ignorato in tutti i contesti ma solo che non mi pare che venga inserito nell’indice.

      L’elaborazione dei testi dei titoli, invece, è un capitolo abbastanza vasto e quella semplice foglia indicata sulla mappa mentale potrebbe essere dettagliata considerevolmente. Google arriva a volte a creare titoli da zero, mettendo assieme pezzetti di frasi raccattati qua e là. Finora non mi è capitato di notare che uno di tali pezzetti venga preso dall’attributo title, tuttavia.

      Contento di esserti stato utile. :)

  2. Blays scrive il 12 April 2012 at 10:33

    Ottimo articolo!
    Si tratta in questo, come in altri casi, di trovare il giusto compromesso per sfruttare Google al meglio.
    Essendo il linking interno comunque un fattore di posizionamento e volendo posizionare la mia pagina per le ricerce di voli low cost per Londra, l’ancora del link “Prenotazione voli per Londra” potrebbe farmi perdere un po’ di spinta per il posizionamento, no?
    Sarebbe allora più conveniente avere una pagina con una buona “Bag of titles” o posizionare n pagine diverse per una buona “Bag of keywords”? :)

    • LowLevel scrive il 12 April 2012 at 11:11

      Ciao Blays,

      la teorica “diluzione del tema” di una pagina è un argomento che da un po’ di tempo mi convince sempre meno ed ho imparato a separare per bene due elementi tra loro molto diversi:

      • di cosa una risorsa parla
      • quanto è attinente a quella cosa e quanto bene risponde alle esigenze dell’utente

      La mia impressione, che poggia solo sull’osservazione e quindi priva di test specifici, è che la varietà di ancore nei link interni aiuti sopratutto il motore a comprendere di cosa una risorsa parla, quasi prescindendo dal “quanto” o dal “quanto bene”.

      Se tale impressione fosse giusta, ne conseguirebbe che attraverso i link interni è solo possibile fornire maggiori informazioni sulle risorse, senza preoccuparsi dei contesti di “spinta” per specifiche query di ricerca.

      Detto nel gergo dell’IR, da tempo mi pare che le ancore dei link interni contribuiscano più al miglioramento del recall che non a quello del precision.

      Sull’altra domanda non riuscirei a rispondere con una regola generale perché è più un contesto di strategie e quindi varia sempre da caso a caso.

  3. Giorgio Taverniti scrive il 12 April 2012 at 10:38

    Ciao Enrico,

    ottimo articolo.

    Aggiungo una considerazione molto importante che cito sempre ai gt study days e cioè quella di utilizzare al meglio gli strumenti per webmaster di Google.

    Infatti nella sezione Il tuo sito web > Query di ricerca è possibile vedere le query con cui gli utenti visualizzano il nostro sito in SERP.

    Quando si fanno test, come l’idea che proponi, si fa sempre gradualmente, cambiando poco alla volta specialmente se non si è esperti (che il Title è delicato eh :D).

    In quel pannello è possibile aggiungere le query che ci interessano nei preferiti, così abbiamo un colpo d’occhio veloce (magari non concentriamoci su quelle che fanno più traffico, che se facciamo danni lì..).

    Da quel pannello è possibile sapere tutte le pagine del nostro sito che appaiono per una determinata query. I dati riferiti alle impression e click sono utilissimi :)

    Così sappiamo se le nostre modifiche stanno andando bene, se riusciamo a migliorare il CTR e se hanno influito nelle posizioni (sia la pagina singola, sia le altre associate che non si sa mai…una modifica alla pagina X può coinvolgere tutte quelle correlate).

    Mitico Enrico come sempre…se mi dai il permesso mi piacerebbe citarlo nei prossimi eventi/ebook/libri :)

    • LowLevel scrive il 12 April 2012 at 11:16

      Ciao Giorgio,

      considerazione sacrosanta e benvenuta. :-)

      Via libera ovviamente per le eventuali citazioni, che fanno sempre piacere!

  4. Dario Ciracì scrive il 12 April 2012 at 11:56

    Ciao Enrico,

    utile diversificare la creatività dei titoli per potenziali combinazioni di chiavi di ricerca alternative. Quello che mi chiedo (anzi che ti chiedo :D) e se dai tuoi test hai rilevato effettivi funzionamenti della tecnica. Sappiamo cioè che il fattore più rilevanti “onpage” il tag title e poniamo il caso che li ci mettiamo una data frase che modifichiamo in combinazioni negli altri elementi da te indicati (ancore dei link interni, dmoz, ecc.) quest’azione non produrrà pochi risultati se le frasi alternative utilizzande in questi elementi i nostri competitor le hanno sfruttare nei loto title tag?

    • LowLevel scrive il 12 April 2012 at 23:18

      Ciao Dario,

      è assodato che il titolo scelto da Google può corrispondere al testo di un link interno che punta alla pagina, in particolare un link presente sul menu.

      Un chiarimento però è dovuto riguardo il “produrre pochi risultati” e, in genere, riguardo tutte le domande che in altri commenti si chiedono gli effetti sulla posizione delle risorse: l’articolo scritto non spiega una tecnica di posizionamento. Se una pagina è già posizionata per una specifica query (e questo è ottenibile anche se il tag TITLE non contiene tutte le parole della query) allora è possibile indurre Google a selezionare un titolo più consono a quanto la query contiene usando la tecnica spiegata nell’articolo.

  5. Davide Cobelli scrive il 12 April 2012 at 12:49

    Personalmente ho notato che in un paio di siti turistici che gestisco viene mostrata nelle SERP la keyword principale sui cui sto spingendo per il posizionamento, probabilmente perchè molti link in ingresso hanno tali keyword come anchor text.

  6. Ricette della Contessa scrive il 12 April 2012 at 12:55

    Grazie dell’articolo, bello e utile, specialmente per chi come me affronta un argomento in cui la gente capita sempre (diciamo quasi sempre!) tramite gli stessi 5 o 6 modi di cercare la notizia!

  7. Giovanni scrive il 12 April 2012 at 13:40

    Ottimo articolo – come gli altri già scritti da te – ho trovato dei consigli piacevolmente illumianti, tuttavia per quello che riguarda la risorsa segnalata su DMOZ … beh … io non sono mai riuscito in quasi 5 anni di presenza sul web a fargli prendere un solo sito (mio o dei miei clienti) … qualcuno potrebbe suggerirmi un metodo già testato (e dire che se si tratta di qualità dei contenuti ne ho visti tanti lì segnalati che lasciano0 a desiderare) Grazie anticipatamente per le eventuali risposte.

    • LowLevel scrive il 12 April 2012 at 23:24

      Ciao Giovanni,

      non conosco “metodi” per indurre un editor di DMOZ a fare qualcosa. Finché si tratta di software e algoritmi me la cavo ancora, ma quando la valutazione è editoriale, le cose cambiano. Comunque io ho avuto da sempre buone esperienze con DMOZ, sia quello italiano sia quello internazionale. Mi rendo però conto di non essere statisticamente rappresentativo.

  8. Daniele Trombetti scrive il 12 April 2012 at 15:39

    Ciao Enrico.

    Sono un Joomla dipendente e mi sono sempre impegnato a diversificare due fattori Title.

    Ho sempre scritto nel tag un “titolo” diverso da quello contenuto nel tag meta name=”title”.

    Molti sostengono che il tag meta name=”title” non conta niente per browser e Google, ma io le ho trovate sempre utili tutte e due per aumentare la “forbice” dove inserire parole chiave.

    Infatti da test effettuati, inserendo parole chiave diverse nei due tag riesco a visualizzare la stessa pagina su Google che mostra però titoli diversi a secondo della ricerca.

    Questo può essere un esempio in merito al tuo articolo? Ciao e grazie Daniele

    • LowLevel scrive il 12 April 2012 at 23:28

      Ciao Daniele,

      ricordo che un (bel) po’ di tempo fa era possibile fornire titoli multipli anche in quel modo, tuttavia non credevo che la tecnica funzionasse ancora e non faccio test in tal senso da molto tempo. Se hai testimonianze recenti di questo fenomeno, allora sarebbe sicuramente un esempio che meriterebbe di essere aggiunto all’elenco di fonti per i titoli delle SERP di Google. :)

  9. Matteo Monari scrive il 12 April 2012 at 20:10

    Ottimo articolo con davvero ottimi spunti, faccio un’aggiuntina: lo stesso è fattibile con meta description / testo in pagina. Alcune zone del testo in pagina, troncate appositamente tramite punteggiatura e spaziatura, possono essere ottimizzate per diventare meta description alternative, per ottimizzare il ctr sulle kw secondarie, magari proprio in abbinamento ai titoli secondari.

    • LowLevel scrive il 12 April 2012 at 23:32

      Ciao Matteo,

      aggiunta azzeccatissima e l’argomento meriterebbe un post a sé. Hai anche risposto indirettamente a Jacopo, che chiedeva proprio che tecniche usare per indurre Google a selezionare specifici testi della pagina come snippet. :)

  10. Jacopo scrive il 12 April 2012 at 20:17

    Ciao Enrico, ottimo articolo! Mi hai fornito spunti interessanti e penso che mi metterò a fare qualche test a riguardo.

    In riferimento alla possibilità di migliorare il CTR il discorso potrebbe estendersi anche alla DESCRIPTION che, pur non avendo peso a livello di ranking, potrebbe invece avere un ruolo determinante sul CTR.

    Chiaramente le fonti da cui Google può pescare una DESCRIPTION sono più limitate, mi viene in mente solo l’ovvio meta tag e il testo presente in pagina.
    Riguardo a quest’ultimo potrebbe avere una certa influenza la posizione ad esempio, ma anche il markup.
    Hai esperienza in merito?

    Si potrebbe anche lavorare con porzioni di testo all’interno della pagina che siano allineate ai diversi TITLE, magari…

  11. Maurizio Petrone scrive il 12 April 2012 at 20:33

    Ciao Enrico,
    bel post, e grazie per il quadro così chiaro!

    Ti ricordi quel sito che aveva come ALT del logo (una immagine GIF di 920×83 pixel, in header site-wide e linkato alla home page) esattamente uno dei Title mostrati in SERP da Google?

    Ho provato a cambiare l’ALT a inizio aprile, ma finora non ho riscontrato nessuna modifica in SERP.

    Forse quel Title non lo prende dall’ALT immagine, ma da un’altra fonte (per esempio il title del Feed, a cui non avevo pensato).

    Grazie per lo spunto, e a presto!

    • LowLevel scrive il 12 April 2012 at 23:37

      Ciao Maurizio,

      ricordo quell’esempio e in effetti potrebbe essere stato estratto anche dal titolo nel feed.

      In alternativa, se Google possiede ancora nell’indice versioni di pagine del sito precedenti alla modifica, potrebbe ancora essere presto affinché si convinca a sfruttare il testo nuovo… senonché il “titolo ufficiale del sito” fornito via feed ha indubbiamente un peso superiore rispetto a qualsiasi testo nell’ALT del logo.

  12. Blays scrive il 12 April 2012 at 20:38

    Ciao Enrico e grazie per la risposta, la seconda domanda era più provocatoria che altro.
    Sarebbe interessante testare la tua teoria, nel frattempo presterò maggior attenzione nell’osservazione del fenomeno che hai ipotizzato.

  13. Pingback: Tutti insieme per una social SEO contro la registrazione @merlinox

  14. Andrea scrive il 13 April 2012 at 11:28

    Vedo che il tema si fa caldo :)

    Dico anche la mia…dato che ci sono sempre più social e dato che sia facebook che google+ suggeriscono modi alternativi per la personalizzazione dei widget sociali per quanto riguarda:

    – immagine
    – titolo
    – descrizione

    è ipotizzabile che anche questi meta (o markup in genere) possano in qualche modo influenzare la scelta.

  15. Luca scrive il 15 April 2012 at 18:43

    Ciao Enrico, di sicuro la tua teoria trova fondamento anche nella logica di una nuova SERP semantica, e se poi vogliamo ricordare ciò che ha detto Cutts in merito alle possibili penalizzazioni per troppo SEO, diversificare potrebbe essere la strada giusta per scalare “meglio” i risultati di ricerca.

    • LowLevel scrive il 15 April 2012 at 23:08

      Ciao Luca,

      se ti riferisci a quanto spiegavo nell’articolo, più che una teoria si tratta di una tecnica basata su un fenomeno esistente sulle SERP da alcuni anni. Il criterio di selezione dei titoli, che io sappia, non è stato mai dettagliato da nessuno ma è per certo legato ad una semplice valutazione statistica dei testi e non a valutazioni semantiche.

      Di questa natura strettamente statistica ti faccio un esempio pratico, usando come cavia un mio vecchio sito.

      Per tutte le SERP che sto per linkare, non prestare attenzione alla posizione delle risorse ma solo al titolo scelto da Google per la pagina “www.motoricerca.info/news/”.

      Il testo del tag title della suddetta pagina è: “Motori di ricerca: Notizie su motori e posizionamento” mentre il testo dell’ancora del link che punta ad essa dal menu di navigazione è: “News/Blog”.

      Come puoi osservare, la scelta della frase da usare per il titolo cade su quella che contiene parole specificate nella query, a prescindere da quali siano le parole.

      Nel secondo e terzo esempio riportato ho volutamente cercato semplici particelle linguistiche quali “su” e “di” che solitamente sono considerate stopword dai motori di ricerca, in quanto da sé non recano informazioni significative. Nonostante la loro valenza semantica tendente a zero, la scelta di Google ricade comunque nella frase che contiene la parola digitata dall’utente.

      E’ questa la ragione per la quale, limitatamente a questa specifica fase di composizione della SERP da parte di Google, la semantica non pare essere applicata.

      Vorrei farti anche un esempio basato su titoli e frasi che condividono una o più parole, ma al momento non ho sotto mano una risorsa con queste caratteristiche.

  16. andrea "gareth jax" scarpetta scrive il 16 April 2012 at 00:07

    E mettendo ? Impediamo anche al TITLE di essere influenzato da quella cagata antica risorsa che è dmoz? (teoricamente si,ma non ho mai fatto prove in proposito http://www.mattcutts.com/blog/google-supports-meta-noodp-tag/ )

    • andrea "gareth jax" scarpetta scrive il 16 April 2012 at 00:07

      argh, il sistema di protezione dei commenti ha tranciato il meta noodp!

    • LowLevel scrive il 16 April 2012 at 00:35

      @Andrea: Scusa se il sistema ha rimosso il tag che avevi scritto.

      Se ti riferivi all’operatore NOODP per il tag meta robots, allora sì. Serve proprio per chiedere a Google di non includere il titolo che ODP ha assegnato alla risorsa tra le frasi dalle quali attingere per decidere che titolo mostrare in SERP.

  17. Salvatore scrive il 16 April 2012 at 18:11

    avevo notato di sfuggita questo aspetto, ripensandoci, ma non ero arrivato a razionalizzarlo più di tanto… di sicuro ho osservato almeno un sito, fatto con tecnologia piuttosto vecchiotta o cmq poco diffusa (non joomla o wp, insomma), nel quale i titoli coincidevano l’URL del permalink. una cosa davvero orribile ma tant’è che uscivano come primi risultati, a volte… del resto moltissimi ignorano il fatto che i title possano cambiare in base alla query dell’utente, cosa invece piuttosto interessante… coprire un range di query più ampio diventa di fatto possibile anche (e non solo) alternando le ancore in modo ragionevole (usando l’italiano corrente, non le key come fanno molti), cosa che sto facendo sui miei siti da qualche tempo. E devo dire che sembra funzionare piuttosto bene, stando al WMT :)

  18. Lisa scrive il 23 May 2012 at 11:07

    Spero di non essere offtopic.

    Oggi mi sono accorta che Google sceglie i title dei sitelink pescando anche fre le briciole di pane.
    Il sito è http://www.arena.it, la Serp con chiave “arena di verona”, sitelink con Title “Arena 2012” ha il suo titletag ottimizzato, ma Google preferisce una briciola di pane…

    Lo avevate già notato?

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